如何面向海外市场做邮件营销：面向海外 To B 跨境电商的 EDM 实操指南
视频号上有人问了一个问题，面向海外市场做to B的跨境电商，要如何去做邮件营销？
EDM邮件营销其实在海外市场是一个相对来说比较好用的渠道，从ROI来说，邮件营销的成本可能是所有付费营销渠道中最低的，得益于国外邮件阅读习惯的普及，所以通常来说，面向海外市场去做EDM邮件营销是一个比较不错的选择。
决定邮件营销最终效果的有三个要素：
- 到达率。邮件不被拒收，能够顺利到达目标用户的邮箱；
- 打开率。邮件到达邮箱后能够被目标用户点击打开；
- 转化率。邮件被目标用户打开后，目标用户会做出后续动作，基于后续动作设计的不同，转化率可能只看一层，也可能需要看多层。
我们可以先梳理一下整个EDM邮件营销的过程，如图：
准备期，我们需要：
- 整理发送对象的邮箱列表
- 准备要发送的邮件素材
- 设计邮件希望用户操作的行为动线
- 选择邮件发送的工具
- 对要发送的邮件进行测试
a.整理发送对象的邮箱列表
一般情况下，如果是针对已有的客户发送邮件，那么发送对象基本都是「已订阅」用户，这时发送邮件后被过滤为垃圾邮件，或者服务商拒收的风险最小，即便发生了类似情况，客户也有动力去添加联系人为白名单或主动找寻；但是，如果发送的是潜在客户，那么这一步就需要做的更加妥当一些，譬如：
- 设计较为妥当的标题和内容素材，做到尽可能不被拒收或过滤为垃圾邮件，同时又可以吸引目标对象打开——主要为了提升到达率和打开率。
- 基于已经掌握的信息，明确邮箱对应的接收人的姓名或者title——因为在邮件中准确的称呼对方，会增加可信度。
- 针对不同阶段的潜客（还未接触、已经接触过一次、已经接触过多次）进行分类，并准备不同的邮件内容（还未接触过的客户需要的是简洁、完整、直击痛点的业务描述，已经接触过一次的用户需要的是针对可能存在的问题做进一步说明，已经接触过多次的用户可能需要增加促单的动力）。
b.准备要发送的邮件素材
邮件有三个要素：标题、内容、落款（或签名）。
和所有的内容产品一样，邮件也遵循「标题决定打开、内容决定转化」的逻辑，所以标题的撰写很重要。
由于邮件是有明确的查信对象的，所以，基于对象的痛点来设计标题，会比较容易提升打开，我整理了一个简单的对照列表，供参考，在实际操作中，你可以根据这个列表，去填入符合你的业务实际的信息：
| 对象 | 痛点1 | 拟用标题 |
|---|---|---|
| 财务负责人 | 账期长 | 来#产品名#卖货，回款0账期，超赞！ |
| 市场负责人 | 缺流量 | 每天有1000万用户在这里寻找他们想要的商品，欢迎加入。 |
| 市场负责人 | ROI低 | 1000美金能做什么？在#产品名#可能意味着1000笔订单，免费邀约体验。 |
| 已订阅客户 | 提升效率 | 全新推荐算法，可以节约15%的营销成本，现已全面推出。 |
其实做法的底层逻辑很简单：客户是谁，关注什么方面，我能做到什么效果，直接组装成为标题，让客户一目了然。
内容方面要紧扣标题，同时针对不同客群设计营销策略，这些策略，反馈到邮件正文中的按钮或链接，是不同的，譬如上文中，针对财务负责人，除了介绍产品的背景和效用，更要特别突出账期优势，最后可以给一个按钮或者链接，叫做「立即使用」；针对市场负责人，重点要突出流量的情况，可以给个按钮或者链接，叫做「立即分享流量」，重点要突出ROI的情况，可以把按钮或者链接，叫做「立即提升ROI」；针对已订阅用户推送的更新，可以叫做「立即体验」。
至于落款或者签名，就看发送者的身份了，如果以公司为主体发送，那么带有公司logo和官方联系方式的图片即可；如果以个人为主体发送，那么公司logo+个人联系方式即可。
c.邮件动线设计
EDM发展到现在，大量的公司已经采用HTML页来代替传统的文字邮件了，所以实际发送到达用户邮箱的，是一个页面，对于页面来说，就需要设计用户体验，邮件的用户体验有几个要点：
有用：信息明确、清晰，直击用户痛点，准确覆盖用户场景的对应需求；
可用：加载速度快，按钮、链接跳转准确无误；
易用：把联系方式、社交媒体放在显眼的位置，让用户直接可以找到你；
亲近：最好以个人身份发送，营造真实感；
可信：直呼其名、公司背书、统一VI都可以带来这样的效果；
无脑：无需用户思考，直接引导用户进入下一步。
所谓「动线设计」就是要让邮件符合上述要点中描述的特征，能够说透的不要遮遮掩掩，能够下指令的，不要弯弯绕绕。
d.选择邮件发送的工具
发送EDM可以使用第三方工具，有很多好处，譬如：提升送达率（邮件服务商白名单备案、邮件质量检测等）、邮件管理（个性化编辑、批量导入、自动发送等等）、数据统计（用户画像、过程监控、行为统计等等）、售后服务（各种发送报错、拒收的解释与处理、文档完善的程度等等），当然，使用工具一定是需要付费的。
不同的公司的要求不同，所以，尽可能去多体验一些工具，挑选最合适的一款即可。
e.发送邮件测试
完成上述几点之后，就要进行测试，测试当然是为了对邮件的送达、打开、阅读体验和跳转逻辑做一系列的测试，评估邮件质量和用户行为反馈是否能够与预期一致，并在正式发送前，对邮件进行优化。
准备期结束，就可以发送了。
而实际进入发送环节，就没有太多需要去讲的东西了，无非是基于数据反馈的情况进行调整和优化。
需要说明的是，选择EDM邮件营销对海外市场做to B的营销，固然其投入产出比理论上是比较好的，但依然是较长时期的实操，不断优化之后的结果，因此，如果初期尝试的效果不好，先别着急，持续尝试和调优，慢慢就会找到感觉的。
本文由邮件营销知识库整理发布，供海外运营参考。
